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2016年10月

從“內容為王+流量變現”談新媒體生存之道

“內容為王”

如何做好內容

眾所周知,媒體這個門檻其實還是蠻低的,有腦洞有創意會設計能追熱點都可以來做新媒體。而至于是不是人人都能做這個就不好說了。

現在在網上大家的確很喜歡看一些人做飯、看一些人化妝、一些實用的信息例如干貨在新媒體也很吃香。以前都是有事找度娘,現在直接找一個特定的公眾號想要知道的信息全有了甚至更專業。

無論是“看到這漲工資條,我決定轉了。”還是“視頻一出笑死千萬人。”

標題,標題,還是標題,重要的事情說三遍。


標題必備三要素:一、代入感

大家看到有代入感的標題的時候,往往會想到自己曾經親身經歷過,這樣的心理會驅使自己去點擊它進去看一看。有些文章也通過標題來刺激你,起到一些指引作用。還有的文章會直接帶你身臨其境,比如我們談高考,大部分群眾都有高考的經歷,你就會去看文中所提到的情境對比自己是否符合。

標題必備三要素:二、善用數字

當初有一篇文章名為《7張ppt帶你讀懂互聯網文案》,原作者發出來的時候有1萬多得點擊,后來第三方轉出去改名為《月薪3千與月薪3萬的文案,差別究竟在哪里》,內容不變,但閱讀數一下就突破了10萬+。

標題必備三要素:三、借勢

當然做新媒體一定要借勢。前兩天我在朋友圈看到一篇文章名為《陸家嘴女主正面照流出》。(當然了看過視頻的小伙伴都知道是沒露臉的)當時文章有6萬多點擊,再過了5分鐘這篇文章已經突破10萬+了。熱點文章還是很討巧的,如果能夠第一時間發出來效果肯定是不錯的。不過企業做PR宣傳的時候還是少用為好,不利于形象傳播。


標簽化文章

我們的一篇文章不可能滿足所有人,所以在做之前最好能給自己的文章貼一個標簽,也就是說明確你的文章到底是給誰看的。寫公眾文章不能只給自己看,也不能一廂情愿給所有人看,這樣一定不能打中人心。標簽化的方向有很多,比如廣告狗、窮屌絲、北京人、雙魚座等等,分的越細、越清晰、越容易打中。


抓熱點抓新聞,帶上你的態度

譬如火熱的魏則西、雷洋事件,在當初還沒有很多媒體愿意寫這個事件的時候,如果你只是把這個事情敘述下來的話并不能達到什么效果,但是如果你對這個事情加上你的態度或者觀點,要是到讀者某種程度上其實是很懶的,他們不愿意去主動想什么觀點看法,但是如果你的文章有觀點,無論群眾是贊同甚至還是噴你,他們都會順著你文章的思路思考下去,這樣的文章遠比平淡無奇的文章好看的多。


利用實用性與好處

如果將文章帶上福利帶上抽獎會起到什么效果呢?得到的結果是平常閱讀的兩倍左右。比如贏iphone6plus,大家可能不會關系標題后面寫的是什么或者內容是什么,奔著iphone6plus就點進去了。如果企業有一定的實力,在文案內容方面加上一些福利對粉絲來講還是蠻大誘惑力的。如果沒有福利的話也無妨,可以去抓一些與百姓相關的利好信息,比如“進京證可以在線辦”這條信息,這篇文章出來后肯定閱讀轉發量與轉粉量暴漲。實際證明這篇相關文章帶來了1千多粉絲左右。也就是說如果第一時間抓到一些實用性信息千萬記得不要放過,哪怕他與你的公眾號不太相關,最起碼的吸粉量還是可以保證的。



“精準KOL”

有了好內容之后,如何讓他傳播出去?

每個企業的編輯或是自媒體從業者,寫文章的目的都是想要更好的傳播出去,從而吸引更多的粉絲。夢寐以求的無非是10萬+閱讀,100萬+粉絲,現實中可能粉絲只有兩三百,閱讀上不了三位數。至此結果的原因無非是兩點:內容本身&傳播渠道。


那些年我們都曾使用過一些渠道

換量,微信公眾號上線之初,我們都有過一些各種形式的換量的渠道,隨著用戶的增多換量已經不新鮮了,我們必須發現一些新的玩法。


社群,2015年是社群大年,現在也迅速地在走下坡路,優質的群已經不允許隨意發一些東西了。同時也需要群屬性穩定,管理嚴格,大家有一定的共識,但不管你發再多的紅包也不能保證群成員幫你分享,而且你也無法評估分享的效果。


多平臺,15年年底16年年初,涌現了非常多的媒體平臺供大家去同步,從而多方面最大程度的提高曝光。


朋友圈,調查顯示超過75%微信用戶使用微信時會使用朋友圈。80%的公眾號文章閱讀來源是朋友圈和對話,而非直接打開。


二級傳播這個詞大家都很熟悉了,這個理念理論出自拉扎斯菲爾德的著作《人民的選擇》,還有就是意見領袖也就是大家口中的KOL,意見領袖的作用能將你所傳播的內容帶進你所適合傳播的圈子,并試圖讓大眾去相信你所傳播的內容價值。在意見領袖的幫助下,互聯網的傳播成本會降低。而社交媒體和移動網絡深入生活的當下,我們人人都在某一層面或者領域扮演一個KOL的角色,潛移默化著身邊人的選擇。怎么樣去選擇KOL?怎么樣去找到這樣一群人幫助我們傳播內容?怎么樣區分適不適合?這才是最核心的三個問題。


精準KOL

首先我們要談到精準,我們所發的內容要去判定是不是投放到了對應的圈子,這樣會直接決定你的內容能不能得到繼續傳播,只有精準,才能得到不斷的分發最終達到10萬+。


精準,也就更意味著圈子精準。對的圈子會針對相應的內容更容易產生共鳴,會激發更大的傳播動力。在初期內容傳播投放時候,要去考慮制作好的內容是針對什么樣的人群,轉發的動機是什么等因素。這樣,內容在初期傳播進精準的圈子會直接決定你的內容能不能得到繼續傳播,或是爆發式的傳播


放大KOL

先前一個典型的案例就是北京上空的彩虹刷爆朋友圈。在第一次看到一張圖片的時候我們會想這是張好看的圖片,但當第二個人第三個人直至朋友圈被刷爆的時候,我們不禁又會去想我們都在同一個地區、大家都在跟風我要不要也去拍一張等等。這就是典型的“放大”案例。


也就是說在同一時間統一環境下,身邊三四個人同時去發同一類內容的時候,會引起你的注意和好奇,然后就會有種奇妙的FOMO感 (FOMO=feeling of missing out)——害怕自己錯過了什么。再然后你也會參與進來,形成了群體跟風的效應。這樣的內容傳播勢能是巨大的。



關鍵11人

某公眾號有1000+粉絲,圖文發出之后得到118次閱讀,這也基本眼下下許多自媒體號面對的普遍情況,而隨后這篇推送遇到了寶貴11人的一次轉發,雖然數量不大但是結果這11人繼續帶來了360次的二次轉發,最終得到了將近8000的閱讀。可以肯定地說,這8000閱讀完完全全來自開始的11人。


這11個人就是,第一批接觸到你的內容并且轉發到自己朋友圈的“一次傳播”的關鍵人物,這也就是為什么我們把這個案例命名為“關鍵11人”。


OK,數據,匹配,精準三要素具備了,那么,問題來了,能不能在微信公眾號粉絲之外通過其他渠道提前找到這些關鍵人物?



在四月的一次線下活動時,我們當時針對朋友圈閱讀的數據研究做了一次技術性測試,圖為你在把一篇朋友圈分享出去后,在兩個小時內得到的傳播力圖譜。仔細研究這張影響力圖譜我們就會發現,起初的轉發也許僅有十人左右,而圖上面每一個點都代表著一次閱讀,從中心開始,這十人左右的一次傳播為起點,最終得到2小時內1000+的閱讀還是很可觀的。


那些由一點引出在外圈得到爆炸性擴散的起點,正是我們要找的KOL,這些KOL成員的屬性我們可以歸類總結再集合。也就是說,他們就是我們要找的那“關鍵11人”。而這也是我們幫推客產品所研究的數據核心。我們會根據用戶的閱讀和分享偏好去幫助公眾號運營者更好的匹配KOL。


總之,數據的呈現仍只是起點,繼續的研究歸類總結整合,打磨出更優質內容,投放到更適合的圈子,從而更快的穩定圈子精準,找到關鍵11人,最終才能順利突破100000+。


“垂直變現”

說到變現,不得不提到自媒體廣告,如今自媒體廣告這種變現形式可謂是熱火朝天,在整個2015年前三個季度,電視廣告的收益通比往年下滑了4.9%,報紙廣告下滑了34.5%,我們所接觸的很多大型企業都明確宣稱將會徹底砍掉紙媒投放,自媒體廣告上升了23%。


在此催化下我們得到另一組對比數據:



盡管電影業向來都是雷聲大雨點下的產業,也占據了我們太多日常的試聽精力,而我們預計2016年網紅產業卻可以達到580億元人民幣,高出2015年中國電影票房440億元人民幣,可見自媒體的多種變現創造的價值不可限量。

但是,自媒體形勢真的一片大好嗎?

自媒體大好形勢和我們每一個人都相關嗎?

自媒體真的能夠保證賺到錢嗎?

答案是否定的。


自媒體變現——打賞

“微信打賞”是變現量級最小卻非常常見的一種形式,方式也很簡單,就是直接將內容變現,變現內容包括熱點事件、各類原創作品、以及更多形式的自我展現。通過吸引粉絲來達成送禮品等打賞效果。


自媒體變現——廣告

目前大部分企業對轉化率的注重越來越高,自媒體的推廣對于企業和平臺來說很有益的一點是能夠為企業傳播一些認知,能讓你的粉絲對你所推廣的企業和拼盤有更深的了解,而絕非是為了馬上就能產生流量和銷量。然而需要進一步磨合的是自媒體推廣對于企業需求能不能達到完美匹配,無論是傳播的效果還是最終的銷量。

根據垂直程度和類型,每次用戶打開微信通過廣告為企業取得的收益成本實際是兩三毛到兩塊錢不等。坦白來講現今自媒體廣告的行情其實還是虛高的,頂層的大號例如同道大叔,由于供求關系的不對等是造成價值虛高的原因之一。效果和口碑依舊是核心,可以通過提升廣告技巧來提高效果。

現在自媒體軟文廣告最常見的形式就是前面非常花里胡哨的說一些引人入勝的事,最后話鋒一轉插進來變成了一條廣告,當然其中必須包含一些技巧。能夠吸引眼球的變現廣告具備特點比如“制造威脅”,比如舒膚佳的廣告一直在給你看你手上有多少細菌,促成你對產品的需要。還有一種“向上看齊”,芝華士的廣告從來沒有提過自己的酒有多好喝是怎么釀出來的,它通過展現一些跟高逼格的藝術家與高成就的人,潛臺詞就是你喝了芝華士自然會向他們看齊。除此之外還有“營造場景”,喚起你對非剛需產品的需求,比如一句廣告語“愛我就帶我去吃哈根達斯”。


自媒體變現——賣貨

賣貨一詞現在更多的說法是網紅電商,自媒體賣貨也可以成為網紅電商。作為電商的一種新形態,它與京東、淘寶等有幾個重大區別:去中心化,不再有一個中心的入口,高度分散到了每一個人的手里。內容化,與內容的結合非常緊密,不單單是在賣產品而是和內容的調性結合。第三也算是整合前兩點就是人格化。


拿淘寶舉例,2015十大電商店鋪其中五名都是網紅店鋪,其中排名第二的張大奕在雙11一天賣出了6000萬商品,而她的微博粉絲是400萬,可見網紅電商的變現能力是超級強的。網紅電商顯著的特點有自帶流量,獲取單個用戶的成本越高能夠運營下去的成功率就越小,這也是大家所拼的關鍵性的指標。第二點是興趣導向,京東淘寶主打的是需求導向而網紅電商絕大部分都是興趣導向,而興趣導向是能夠演化成需求導向制造需求的,它的拉動效果也很厲害。第三是價格不敏感,很多網紅所賣的東西比網上許多同款都要貴上10%左右以上,而粉絲仍會因為這個人而繼續去買他的東西。


內容還是內容營銷?變現的道路是不同的

許多企業在做變現的時候都會混淆一個思路,就是沒有很好的區分內容和內容營銷。如果你是做內容的,每天都在努力的應該是輸出高質量的內容,讓傳播達到100000+,如果是營銷,你的內容最終落腳點就要構建一個銷售體系,做一個不斷引流的漏斗,把最初的瀏覽變成對你的關注,把對你的關注轉化為對你的興趣,最終轉變為銷量。


自媒體價值的核心到底是什么?

目前來說文字類傳播的力度是最弱的,比文字類強一些的視音頻,音頻的伴隨性非常的強,可以在地鐵里聽一段喜馬拉雅跟你講話,一個人聲音里面所含的信息量是遠大于文字的。影響力最強的當然是視頻。

因此最后送給大家幾句話:真正最有價值、能幫助自媒體提升價值打開更多變現渠道的是專業性、垂直性。找到你最擅長的垂直領域,就能變現聚集到最垂直最忠實你的粉絲。


這個時代不會虧待有獨特風格的人,希望大家能夠把自媒體做的越來越垂直,在變現的道路上越走越順。


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