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2016年08月

燒錢卻不盈利?電商的這三大悖論你搞懂了嗎?

        電商行業除了個別企業外,整體一直處于虧損狀態。企業在不斷燒錢,盈利卻遙遙無期。這是一個良性的商務形態嗎?


        今天我們不能忽視的一個問題是:電商行業除了個別企業外,整體行業一直處于虧損狀態。且一虧就是十多年。究竟是哪里出了問題?電商該如何才能盈利?



燒錢真的有用嗎?


        電商是零售的一種形式。零售的核心競爭力是什么?是對顧客的把控力以及這種把控力所帶來的服務和盈利能力。但是現在卻出現了一個奇怪的中國式現象:只有規模,沒有產出。我們很熱衷于企業的銷售額、排名,有多少上市公司,但我們忽視了那些企業絕大部分的經營效率令人堪憂。很多時候,我們的快速發展其實是把灰塵當體積,過分夸大自己。

        電商行業現在仍然存在一種非理性、非良性的現象:一開始拼命燒錢去做規模,拼命去拉用戶,拼命打價格戰,根本沒有想想發展的先后順序,有沒有沖擊規模的核心競爭力和資金后備。當你的商品結構、運營、服務沒有理順,或者不具備盲目擴張條件的時候,花錢去燒,其實是一種浪費。



        以零售業來說,顧客回頭率提升了沒有?商品的庫存周轉有哪些改善?包裝成本是否降低?每張訂單的客單價有多少提升……想來這些都是些語不驚人的細節,但恰恰是這些細節在主導一家企業的長遠價值。

        網購行業早期比較精心,做顧客維護,所以這批顧客的滿意度高,回頭率高,但再往下走一味強調規模,服務就顧不上了,顧客成本越來越高,流失率也越來越高。經營者不應該僅僅滿足于把地圈進來,荒在那里。不能僅憑擴展外延來掩蓋自己日常經營中的問題,如單位產出很低,用戶流失率高等。這種現象不解決的話,企業的長遠價值會受到很大限制。


電商有哪些悖論?


        電商行業存在幾個嚴重悖論:


1
今天不掙錢是為了明天掙更多的錢


        這個觀點只有在一個前提下能夠成立,即今天虧損的部分靠你的規模化產出時能夠彌補的。打個比方,今天有2%的虧損,那是因為我現在的市場規模還不夠大,采購成本還不夠低,運營成本偏高。隨著規模的不斷擴大,這2%的差距是可以彌補的。或者通過規模化運營能夠降低成本。比如,今天做1個億的銷售需要1000 人,明天做5個億的銷售并不需要5000人,可能只需要3000人。如果不是,這種狀態下的資金缺口被放大后你會處于一個更危險的經營困境。



2
規模等于效率


        中國鐵路有沒有規模?有的,但是中國鐵路效率高嗎?拿沃爾瑪來說,沃爾瑪之所以有今天這種效率,不是在成為世界零售老大以后的變化,它的單位銷售成本很低是由于它第一天起成本就控制得比別人好,單位效率就比別人強。



3
流量就是一切


        假設對手今天只有5000個流量,而你今天有5萬個流量,那么在一切其他因素和環節都累死的情況下,流量大確實意味著客流方面的優勢,但如果你沒有好的商品、好的服務、好的購物體驗,你就形成不了更高的購買轉化率,那么流量再大也是一種浪費。



        我們千萬不要忘記,電商說到底是一個商務形態,如果你對商務形態本身不了解的話,流量是沉淀不下來的。流量可以不斷的流過來,但是不一定能滲透到你的泥土里。這是一個很可怕的現象,一面不斷買流量,一面用戶留存率很低。

        電商正在不斷轉變,從過去片面追求規模,不計成本的擴張,開始轉向注重經營、重視企業自身的造血能力。在這里我給電商界最大的建議是:盈利才是硬道理。商務公司一定要永遠著眼于能不能實現盈利,或者有什么模式盈利。


怎么留住用戶?


        現今電商企業迫切需要調整自己的心態,用一種理性的眼光來看問題。如果說在市場紅利、用戶紅利十分明顯的年代你沒有能夠實現用戶沉淀的話,那么告別了快速增長的時代后,再做不到這一點你的企業就要亮紅燈了。

        電商的一個最大問題,就好比一個大馬力的水泵不斷往漏水的水桶里面灌水。漏水源于大家只關注市場增長、規模、融資速度、買流量這些花錢的KPI,價格戰就是在這樣的背景下應運而生。一味的價格戰,其實潛臺詞就是在和顧客說,你其實可以不到我這里來,只要別人便宜你就到別人那里去吧。

        電商的創始人和管理者們很少真正關于用戶體驗、用戶留存、商品組合的特色、服務等。而這里其實有很多可以做的功課,例如產品特色,即如果你是自由品牌的話, 那么該考慮自由品牌的設計、定位、款型是否符合所針對的用戶群體;如果你不是自由品牌,賣第三方品牌的話,那么你的商品組合是不是更優于對手。



        我有這樣幾個考評標準:


1.漏水現象我承認,這是不能回避的自然現象。
2.看漏水的速度能不能減緩,隨著企業的成長,你能不能做到去年漏70%,今年漏65%,明年漏50%。
3.看這些留下來的客戶能不能成為你的忠實用戶。


        企業發展能不能不斷的提升顧客回頭率,減緩顧客流失的速度,有沒有能力在維護購買用戶這個環節建立自己的核心競爭力,是企業長遠立足的保障。我覺得在中國, 很多企業還沒有去強調這個問題。比如我們強調用戶的忠誠度計劃,如VIP用戶、積分等,其實就是為了把購買用戶盡可能、長久的留下來。

        這個行業一直存在用戶回頭率低的問題,人們往往說是競爭激烈,互聯網忠誠度難以培養等等,卻很少從自身銷售,服務,配送流程,投訴處理各個運營環節是否標準化上找原因。

        快速增長有如天降暴雨,而如今放眼過去,土地濕潤肥沃,正是耕耘的好時光。

(文章作者:黃若)

        

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